La marca estadounidense American Eagle Outfitters buscaba un golpe de efecto con su nueva campaña protagonizada por la actriz Sydney Sweeney, de 27 años.

Lo consiguió, aunque no del modo más predecible: la frase "Sydney Sweeney has great jeans" (Sydney Sweeney tiene jeans geniales), con un juego de palabras entre jeans y genes, desató una oleada de críticas relacionadas con temas raciales, estándares de belleza y tensiones culturales en Estados Unidos.

Aunque desde la marca aclararon que la campaña buscaba ser "ingeniosa, incluso provocativa", algunos críticos interpretaron el juego lingüístico como una alusión -deliberada o no- a conceptos de eugenesia.

El uso del término "genes", sobre todo en referencia a una actriz blanca, rubia y de ojos claros, fue visto como una exaltación de rasgos asociados históricamente con la supremacía racial.

Un debate sobre belleza, raza y "buenos genes"

El video que generó mayor polémica mostraba a Sweeney afirmando:
"Los genes se transmiten de padres a hijos, a menudo determinando rasgos como el color del cabello, la personalidad e incluso el color de los ojos. Mis jeans son azules."

Aunque el clip no forma parte del spot oficial, su difusión en redes sociales fue suficiente para alimentar la controversia. El profesor Marcus Collins (Universidad de Michigan) opinó que la campaña podría haber evitado el conflicto mostrando más diversidad en los modelos utilizados.

Otros, como la antropóloga cultural Shalini Shankar, apuntaron que el mensaje refuerza un modelo de belleza blanco, hegemónico y excluyente.

Desde sectores conservadores, en cambio, surgió una defensa cerrada. La ex presentadora de Fox News Megyn Kelly ironizó en redes:

"El colapso izquierdista sobre el anuncio de Sydney Sweeney solo ha hecho que una hermosa chica blanca obtenga mil veces más exposición por sus 'buenos genes'".

American Eagle, entre la provocación y el riesgo reputacional

La campaña coincide con un momento difícil para American Eagle, cuyas ventas cayeron un 5% en el último trimestre. Sin embargo, el día posterior al anuncio de la colaboración con Sweeney, las acciones de la empresa subieron más del 4%, aunque luego retrocedieron.

El enfoque, para algunos especialistas, remite a campañas históricas como la de Calvin Klein en los 80 con Brooke Shields. "Es el mismo libro de jugadas: una modelo muy atractiva diciendo cosas provocativas", comentó Alan Adamson, de Metaforce.

¿El fin de la diversidad como estándar publicitario?

El caso se da en un contexto de cambio cultural, con marcas que parecen alejarse del impulso a la diversidad que marcó la publicidad tras el asesinato de George Floyd en 2020.

Bajo la administración de Donald Trump, que ha intentado eliminar políticas federales de Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI), muchas empresas están virando hacia discursos menos progresistas.

Para Jazmin Burrell, consultora de marca, eso ya se nota: "Veo más anuncios con modelos blancas. Estamos regresando a un mundo donde la diversidad ya no es la norma".

Sin embargo, American Eagle no siempre fue asociada con esa visión: en 2017 lanzó un hiyab de denim, su línea Aerie fue pionera en talles inclusivos, y en 2023 colaboró con la tenista Coco Gauff.

¿Ruido útil o crisis de marca?

El balance de esta campaña sigue abierto. Para Myles Worthington, de la agencia WORTHI, el resultado es negativo: "Esto distorsiona profundamente su marca". Otros opinan que la atención, incluso polémica, puede ser valiosa.

"Si sigues todas las reglas, harás felices a muchos... pero fracasarás. El cohete no despegará", concluyó Adamson.